OpenRTB 3.0: revisando el protocolo OpenRTB

El pasado mes de Julio, el IAB Tech Lab divulgó las especificaciones técnicas de la última versión del protocolo OpenRTB, la versión 3.0, construida sobre la estructura lanzada en septiembre de 2017. Las versiones anteriores incluyeron grandes actualizaciones para dar soporte a ofertas nativas, vídeo, audio y encabezado bidding, por nombrar algunos, pero el OpenRTB 3.0 representará una evolución del protocolo. En un artículo publicado originalmente en el portal en inglés de ExchangeWire, Pranay Damji, consultor de The Programmatic Advisory, ofrece una visión general de lo que es OpenRTB 3.0 y su objetivo.

De acuerdo con el IAB: “OpenRTB 3.0 es la mayor revisión del protocolo OpenRTB desde su creación en el 2010. El objetivo de esta gran actualización es atender a la demanda del mercado por seguridad, transparencia, autenticación y confianza en la publicidad programática.” Hay algunas áreas clave que OpenRTB 3.0 intenta abordar.

LUCHA CONTRA EL FRAUDE

La nueva estructura pretende atender a la creciente demanda de seguridad, transparencia y autenticación del sector, ofreciendo nuevas salvaguardias que requerirán que cada entidad en la cadena de suministro, como editores y proveedores, firmen y proporcionen una firma autenticada, conocida como ID cifrado, para las impresiones que pasan por ella. Esta nueva iniciativa se llama “Ads.cert” y ayudará a combatir varios tipos de fraude, como fraude de localización, fraude de dispositivo y falsificación de dominio, además de permitir que los compradores vean exactamente dónde se originó el inventario que están comprando. Ads.cert no es lo mismo que Ads.txt, lanzado en mayo del año pasado, pero en realidad se basa en la herramienta original, que permite a los vehículos declarar qué vendedores están autorizados a vender su inventario. Aunque la implementación de Ads.txt ha sido directa, Ads.cert sólo se puede implementar si una empresa ha actualizado su infraestructura de tecnología de OpenRTB 2.5 a la versión 3.0.

EDUCCIÓN DE TRÁFICO Y PROCESAMIENTO MÁS RÁPIDO

El crecimiento del encabezado bidding, que permite que los vehículos ofrezcan inventario para varios intercambios al mismo tiempo antes de hacer llamadas a sus ad servers, generó un gran aumento en las solicitudes de ofertas, lo que acabó por desencadenar tensiones significativas en plataformas programáticas necesarias para procesar ellos. El protocolo RTB actual requiere que diferentes tipos de inventario, como open exchange, programático garantizado y vídeo over-the-top (OTT) tengan especificaciones diferentes. Por lo tanto, si un vehículo vendiera estos tres tipos de inventario por medio de un exchange, la misma necesitaría realizar varias especificaciones para eso. Muchas de las variables en estas especificaciones, como identificadores de los editores y categorías de contenido, son consistentes y se superponen, lo que lleva a una duplicación innecesaria. OpenRTB 3.0 reducirá la duplicación reestructurando las especificaciones para que estas variables no se repitan en el código de intercambio, además de introducir un enfoque en capas. Estos cambios deben reducir los volúmenes de tráfico que causan la latencia, hacer que las ofertas se ejecuten más rápidamente y minimizar el número de servidores necesarios para procesarlos.

MAYOR CONTROL A LOS PUBLISHERS

El protocolo actualizado también proporcionará a los vehículos mayor transparencia y control sobre los creativos vehiculados en sus sitios, permitiendo que sean analizados y rechazados si no cumplen los criterios, reduciendo el riesgo de brand safety.

LIMITACIONES DE OPENRTB 3.0

OpenRTB 3.0 es una gran revisión que, para ser exitosa, necesitaría ser adoptada por los intercambios. Esto porque requerirá una reestructuración significativa en el código subyacente de los intercambios para proporcionar firmas encriptadas; por lo tanto, cualquier organización que desee implementar el nuevo protocolo necesitará dedicar recursos de ingeniería y desarrollo a la reestructuración. 

 

Tags