¿ Será In-house algo viable en el mundo de los jardines amurallados?

Ciaran O’Kane, CEO de ExchangeWire, analiza la probabilidad de éxito de una estrategia de compra programática en casa frente a la proliferación de jardines amurallados, como Amazon, Google, Netflix y las fusiones entre telcos y empresas de medios.

Al conducir discusiones en diversos paneles de nuestro evento ATS por el mundo sobre el futuro de la capa de servicios, se recuerda cómo la complejidad de la compra de medios de comunicación alcanza una escala global. Hay un equívoco común de que la programática facilitó el movimiento in-housing para las marcas. Algunos profesionales de marketing creen que el algoritmo ahora puede hacer todo el trabajo pesado, haciendo la activación un proceso fácil. Entonces, ¿por qué preocuparse de trabajar con una agencia o un tercero?

Yo conozco poquísimas marcas que poseen un programático in-house (ejecutado totalmente dentro de casa) exitoso. Conozco muchas otras marcas que intentaron y (silenciosamente) volvieron a sus agencias en pocos meses, porque simplemente no podían hacer que ese modelo funcionara. Además, existen las marcas que percibieron rápidamente que el in-housing de punta a punta no es viable, entonces optar por un modelo híbrido: mantener la “estrategia” programática internamente y reclutar a terceros para gestionar todo el resto para ellos.

Ciaran O’Kane, CEO de ExchangeWire

El in-housing parece muy plausible – hasta que usted percibe el recurso humano “invisible” que forma parte de la compra programática.

Usted todavía necesita agregar ofertas de PMP (private marketplace) con los propietarios de medios en diferentes mercados. También es un gran error creer que podrá conducir todas las relaciones en inglés en las regiones EMEA, APAC y en este mercado de LATAM. Alguien todavía necesita ejecutar campañas y optimizar sus objetivos. Y, más importante, alguien todavía necesita responsabilizarse cuando todo está mal.

El aumento del número de canales que se están programando (audio, OOH y TV, por nombrar sólo algunos) va a sobrecargar a los profesionales de marketing en el intento de hacer todo dentro de casa. Pero el área en que veo más complejidad es la proliferación de jardines amurallados (los “walled gardens”).

Todo el mundo quiere uno. Y todos quieren su identificador exclusivo para hacer su jardín amurallado más adherente a los gastos del profesional de marketing. El ecosistema actual parece más confuso que nunca. No puedo medir cuán difícil será gestionar todo esto desde un punto de vista de medición y asignación – y por qué creo que el in-housing será un experimento fracasado. Las marcas necesitarán un socio para navegar en el panorama de cambio constante de los medios de comunicación, global y localmente.

En la lista abajo, describo seis jardines amurallados emergentes que pronto darán dolor de cabeza a los gerentes de marca en el corto plazo. Mi consejo para las marcas: encuentre una consultoría / holding / especialista que pueda ayudarle a desvelar el enigma de la compra de medios que está delante de usted.

1. El jardín amurallado de Amazon

Aquellos que tuercen por el crecimiento del poder de Amazon en la publicidad, necesitan que sus cabezas sean examinadas. De todas las empresas de plataformas de medios de Estados Unidos, Amazon es de lejos la más peligrosa. Reconocida, nadie puede tocar sus datos de ventas. Pero esto hace imposible extraer datos para asignación y segmentación adecuadas. Como alguien conseguirá saber el límite de frecuencia (frequency capping, es decir, cantidad máxima de impresiones que un usuario puede ver en un determinado período) que Amazon, Facebook y Google ejercen más allá de mí. Estos tres probablemente representarán la mayor parte del gasto con medios digitales en los próximos años, pero ¿quién realmente verificó esa conversión? Todos ellos hacen el propio deber de casa. Ninguna fiscalización independiente dejará a los profesionales de marketing perplejos. Añade a esto el hecho de que Amazon posee y administra marcas privadas, mientras que muchas otras marcas se preocupan en entregar sus datos.

2. El ecosistema financiado por anuncios de Netflix

Estoy absolutamente convencido de que Netflix llegará a 500 millones de suscriptores en los próximos cinco años. Pero no todos serán “suscriptores” en el sentido que vemos actualmente. Netflix lanzará un modelo con financiación de anuncios en los próximos doce meses, que permitirá agregar cientos de millones de nuevos usuarios. Este será el final del arcaico sistema de segmentación de TV. Tanto la BARB como Nielsen serán irrelevantes en el mundo de la TV conectada. Netflix debe comprar una SSP y una DSP para construir su jardín amurallado programático. Ofrecer anuncios orientados de forma granular en toda su programación. Como YouTube, sólo habrá un punto de acceso para comprar a través de su DSP. Mi sensación es que las apuestas serán The Trade Desk o MediaMath. La empresa también será probablemente la campeona del anuncio de seis segundos para garantizar una experiencia de usuario de calidad.

3. TV conectada y otros modelos de transmisión financiados por anuncios

Netflix no será el único servicio de streaming que lanza un modelo financiado por anuncios. Hay rumores de que Disney está lanzando algo similar. Con su propio catálogo de Disney, así como sus recién adquiridos activos de Fox, se espera una serie de servicios globales de streaming de Disney en el mercado en breve. Estoy sabiendo que se están poniendo en contacto con los socios de agencias para comprobar cómo pueden lanzar un modelo de anuncio programático. Los profesionales de marketing también deben ser conscientes del creciente ecosistema de los anuncios de televisión conectada (particularmente Roku). Es probable que sea un poco más abierto. Pero no creas que Roku no dificultará la compra de medios a través de la tecnología integrada de terceros.

4. Apple bloquea iOS para su servicio de anuncios

Apple ha deliberadamente imposibilitado cualquier segmentación basada en cookies en iOS. Este es un gran problema en los Estados Unidos y en el Reino Unido (debido a la penetración en el mercado). Sólo hace unas pocas semanas, la comunidad de publicidad escribió una carta abierta a Apple, reclamando sobre los recientes cambios tecnológicos en su plataforma. Dudo que Apple repita sus cambios recientes, ya que claramente pretende construir un gran negocio. Sus ventas de hardware están marcadamente alcanzando un alto nivel. Los servicios tendrán que soportar mucho de ese crecimiento – y la publicidad es una victoria fácil para Cook y compañía. Ellos comenzarán con la búsqueda de aplicaciones, buscando el mercado DTC (directo al consumidor). La empresa intentará ayudar a monetizar aplicaciones para iOS con su propia red de anuncios. Eventualmente, van a subir el embudo con algún juego de marca. Recuerde que tienen todos los datos. Podrían fácilmente impulsar el opt-in de los usuarios. El espectáculo de privacidad de Cook no durará mucho. Apple será tan importante como Amazon en los próximos años. Y será, sin duda, un dolor de cabeza para los profesionales de marketing, ya que tratan de involucrar a los usuarios de iOS.

5. El colectivo media-telco

Las fusiones entre el telco y las empresas de medios están con todo ahora. Desde que AT & T se conecto con Time Warner, la mayoría de las empresas de telecomunicaciones están a la vista en activos de medios, ya que quieren competir con los FAANG (Facebook, Apple, AT & T, Netflix y Google) del mundo. La adquisición de AppNexus por AT & T destacó la intención de la telecomunicación de conectar los datos del usuario con compras automatizadas. Estas impresiones enriquecidas, sin duda, aumentarán el rendimiento de AT & T en toda la acción de O & O [Owned & Operated] y de terceros. Sospecho que la única manera que usted podría comprar sería a través de la DSP de AppNexus. Otras empresas de telecomunicaciones podrían seguir la estrategia de AT & T? ¿Podrían tratar de desvelar el valor de sus datos de usuario impidiendo el acceso a través de su propia plataforma de compra? Ciertos mercados serían complicados para hacer esto, dadas las restricciones existentes, pero podría ser una opción. 

6. Más canales, más problemas … para las marcas

En mi primer panel en Cannes este año, la discusión se centró en el futuro de la OOH. Fue esclarecedor, pues tuve una percepción real de cuánto el sector de OOH fue sorprendido por el ascenso de la compra de medios basada en datos. Google está persiguiendo al sector como un tigre hambriento. Armado con los datos de localización de Android, Google puede definir una asignación en torno a los gastos con OOH. Cierto o incorrecto, los proveedores de OOH están buscando ofrecer una solución de extremo a extremo. Algunos están abiertos. Algunos están cerrados. Mi sensación es que seguirán la primera opción en una estrategia de pánico. Algo malo para los profesionales de marketing, por supuesto. Pero, a menos que JCDecaux, y otras, empiecen a comprar proveedores de soluciones basadas en ubicación, no tienen la esperanza de competir con Google. El “big G” tiene los datos y el conocimiento programático para transformar el OOH en un canal programático adecuado. OOH seguirá confundido hasta que todo esto se resuelva. El audio es otra área de crecimiento para la programación. Pero, de nuevo, los operadores están tratando de construir sistemas cerrados. Pandora adquirió recientemente Adswizz para ofrecer soluciones en el lado de compra y venta. Será interesante ver si Pandora permitirá que los compradores compren sólo el inventario de Pandora. Me sorprendería si los proveedores no se integraran al TTD, al DBM, al Mediamath ya tantas fuentes de demanda posibles. El rendimiento es más importante que algunos accesos propietarios.

No veo un futuro en moverse a una estrategia 100% en casa. La creciente complejidad en torno a la activación multi-canal sobrecargaría a un equipo interno de compra de medios. Añada a ello el recurso necesario para activar las compras programáticas a nivel local, y usted tendrá una idea del tamaño de una empresa que se necesitaría internamente para realizar toda la compra programática dentro de casa.

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