Publya inicia expansión en el mercado de LATAM por Chile

El año pasado fue de fuerte expansión nacional para el Trading Desk Publya. La empresa brasileña con sede en Florianópolis pasó a concentrar su actuación comercial en el mercado del Sur y en São Paulo y conquistó un extenso crecimiento en todo el Sudeste, Nordeste y en las principales capitales del Norte del país. Su mayor alcance y amplia presencia junto a la maduración del mercado y ampliación de los ingresos en plazas que ya trabajaba anteriormente, trajeron un crecimiento en su facturación del 60% en el 2017.

Ahora, con una actuación ya consolidada nacionalmente, la compañía tiene en la expansión internacional por América Latina su nueva apuesta, como explica Luiz Kozma, CEO de Publya. “Estamos previendo un crecimiento del 30% en 2018 y entendemos que el trabajo de expansión contribuirá con ese crecimiento previsto para ese año y, principalmente, a lo largo del año que viene, donde comenzar a cosechar más resultados”.

Luiz Kozma, CEO de Publya

Chile fue el primer país elegido para concretar el desafío de la internacionalización, que tiene otros países de la región en el radar. Incluso sin una oficina local, el trading desk ya había ejecutado más de 20 campañas para clientes en el país, que hoy es terreno fértil para innovación y tecnología – tanto que el escenario de startup en Santiago fue apodado por inversores globales de Chilecon Valley, una extensión de Silicon Valley.

Además de la confirmación de demanda por los servicios ofrecidos, Artur Pereira, socio y director de expansión internacional de Publya, y responsable de liderar el proceso, destaca que el mercado chileno vive un momento de consolidación del marketing programático: las agencias y anunciantes tienen conocimiento y están abiertas a probar el modelo ofrecido por el trading desk, mientras prácticamente todos los principales editores locales ya ofrecen inventario de forma programática. De modo general, todas las entregas de las campañas ocurren actualmente en sitios calificados del país.

Sumado a ello, el ejecutivo puntualiza que la elección por Chile se debe también a la similitud con la lengua y cuestiones relacionadas con la facilidad de abrir una empresa. “Sabíamos que entrar en un nuevo mercado nos traería innumerables retos y no quisiéramos que la burocracia fuera uno de esos obstáculos. Esta estrategia se mostró acertada, el proceso de apertura de la empresa fue muy simple, en 15 días ya estábamos con organización constituida “.


Al lado de Artur Pereira, Publya cuenta hoy con un director comercial en Chile, el publicitario Luis Encina. Con una perspectiva de crecimiento continuo, la compañía trae al país latinoamericano un equipaje de cinco años y más de 2.000 campañas administradas. Para mantener el estándar de atención y desempeño conquistado en Brasil, todas las campañas de la operación chilena serán operadas en la plataforma de MediaMath, consolidando la asociación exitosa entre las empresas en la optimización de campañas programáticas.

Un panorama del mercado programático

A lo largo de los cinco años de actuación en el mercado, Publya acompañó toda la evolución de la industria programática en Brasil. Para Ines Pimpão, head de planificación de la tranding desk, el mejor entendimiento de la importancia y de los principales conceptos de los medios programáticos abrió muchas puertas no sólo para las trading desks, sino para todos los jugadores del sector.

Inês Pimpão, Jefe de Planificacion 



Según ella, el mercado brasileño hoy se encuentra en un momento de ascenso. Sin embargo, a pesar de la evolución nítida, ella considera que muchas marcas y agencias todavía no poseen una estrategia de marketing que pueda disfrutar del real potencial que la programática ya puede ofrecer.

“Hoy en Brasil, la tecnología ya está al frente de la estrategia. Es decir, tenemos muchas posibilidades de segmentación y las plataformas como DSPs y DMP que ofrecen muchas oportunidades – que no logran ser totalmente aprovechadas por la planificación digital, que en la mayoría de las veces todavía no nace orientado a la compra programática. Así, ella analiza que este como uno de los principales desafíos de las transacciones comerciales: no sólo ejecutar pero ayudar a los clientes y agencias a planificar y evolucionar también en lo que se refiere a la estrategia de la marca.

En este escenario, Publua toma carona en algunas tendencias en rápido ascenso, como el crecimiento del inventario de audio, televisores conectados y fuera de casa para la compra programática. Sin embargo, la ejecutiva recuerda que éstas todavía son iniciativas aisladas, pero que demuestran un futuro cada vez más integrado de compra de medios.

“Creemos que el futuro es la adopción de un pensamiento programático por parte de todos los profesionales que piensan en medios y comunicación, dejando de evaluar la programación como una estrategia o campaña aislada”, afirma la cabeza de planificación.

Inés Pimpón, cabeza de planificación de Publya: La ley de protección de datos es una etapa necesaria justamente por el avance de la publicidad orientada a datos en el mundo. Interpretamos como una medida benéfica para cobrar una actuación ética de todos los actores del mercado y para que los involucrados de hecho trabajen en pro de entregar una comunicación más asertiva, transparente y menos evasiva. Sobre la elección, creo que vivimos en Brasil un nuevo capítulo imprevisible. El nuevo escenario deberá acompañarse con cautela, para evitar los errores que ocurrieron en las elecciones norteamericanas. Cobrar transparencia de la ejecución, pago y mensajes divulgados es esencial para que el nuevo escenario no sea manchado por fraudes y propagación de fake news – que en este caso tendrán impacto directo en los resultados de las elecciones.

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