El escándalo de Facebook podría significar más dinero para Facebook

Ha sido un mes para Facebook, Cambridge Anayltica y un investigador de Cambridge previamente desconocido llamado Aleksandre Kogan, escribe Kirsty Cameron, directora de planificación digital de Starcom, exclusivamente para ExchangeWire.

Los hechos, como la mayoría de las personas los conocen ahora, son que unas 270,000 personas optaron por responder algunas preguntas a través de una aplicación llamada MyDigitalLife, que le dio al investigador algunos conjuntos de datos bastantes ricos. Lo que mucha gente no sabía, era que en ese momento, era una práctica estándar para aplicaciones como estas poder obtener los datos de Facebook de los amigos de esas 270,000 personas también, y esto llevó a unos 50 millones. Los perfiles se transfirieron a Cambridge Anayltica y, supuestamente, ayudaron a Trump a ganar las elecciones a través de un micro-focalización ingenioso. El horror de la gente ante esta revelación ha tomado muchas vueltas, con hashtags (en Facebook nada menos), de #deletefacebook, así como hilos de Twitter largos que revelan exactamente cómo Facebook y Google están usando tus datos, y cuánto saben de ti. La razón por la cual esto ha captado la conciencia pública tan agudamente, por supuesto, es doble. En primer lugar, esto es Facebook y, en segundo lugar, esto se refiere a la política y la idea de que nuestras mentes pueden ser influenciadas desde mensajes personalizados en la plataforma que más utilizamos tiene un elemento de 1984 de George Orwell. Además de esto, como sucede con cualquier historia que rodee a Facebook, o incluso a Youtube, las publicaciones tradicionales han saltado para ‘exponer’ a Facebook y darle una venganza, ya que sigue teniendo más ingresos publicitarios y tiene poco que decir en el camino de disculpas, aparte de una cojera “esto no debería haber sucedido”.

 

Como han señalado algunas de las respuestas más medidas al escándalo, el uso de los datos para informar su orientación dista mucho de ser nuevo. Desde una perspectiva de marketing, esto por supuesto está hecho todo el tiempo. Las direcciones de correo electrónico que ha dado a los gustos de Airbnb se utilizan para crear audiencias personalizadas en Facebook. Los datos de compradores que cede a su supermercado se pueden usar para hacer coincidir quién es usted en las redes sociales. Lo que le gusta y lo que publica, dónde vive, se utilizan para anuncios mejor orientados. Hacer clic en “Acepto” es de naturaleza indirecta al ver los Ts y Cs y, por supuesto, como EL GUARDIAN señaló: “Una persona que depende de Google, Facebook o Twitter no está en condiciones de negociar su propio acuerdo por separado. ¿Por qué perder tiempo en un contrato que no puede cambiar ni rechazar? “El problema radica en el corazón del modelo de negocio. Para usar la frase trillada, “si el servicio es gratuito, usted es el producto”, esa es la realidad. El propio Mark Zuckerberg admite que “el modelo basado en publicidad no va a desaparecer”, al menos en las redes sociales. El tema es particularmente pertinente para Facebook, que no tiene nada directamente tangible para dar a sus clientes, a diferencia de otros gigantes, como Apple y Amazon, que sobrevivirían si todos los anuncios desaparecieran mañana.

¿Qué significa esto para los anunciantes?

La controversia no podría venir en un momento más oportuno. El GDPR entrará en vigencia en mayo y cambiará todo de manera real. El derecho a ser olvidado, participar, en lugar de salir, tendrá un impacto genuino en los anunciantes. La forma en que las marcas y las agencias negocian este cambio aún está por verse, y lo que hará por las marcas que poseen gran parte de nuestros datos, anonimizados o no. Mucha gente está hablando de un intercambio de valores, y creo que tienen razón. La estrategia de datos es importante para las agencias de medios y los anunciantes, por supuesto que sí. Y no está limitado a Facebook de ninguna manera. Los usos inteligentes de los datos en OOH (se viene a la mente la campaña de Valentine de Spotify) demuestran que puede mejorar las comunicaciones cuando se usan de forma responsable y ética. No me importa si Netflix usa mis datos, o los de otra persona, para recomendar espectáculos que cree que disfrutaré.

Las aplicaciones que piden su opinión y ofrecen conjuntos de datos mucho más ricos ya no están permitidas y no lo han sido durante algunos años. Pero Facebook todavía tiene puntos de datos enormemente útiles que pueden dejar de ser permisibles, fuera de lo que ofreces, como la edad, la ocupación, la ubicación, etc. Con la llegada del GDPR, los socios de terceros ahora serán eliminados como un objetivo. Opción. Eso puede no ser algo bueno para el mundo publicitario o los editores Premium. Como Benedict Evans conjeturó recientemente: “Cuanto más Apple impide que la gente sepa de ti y Facebook detiene a cualquier persona, excepto Facebook, que sabe lo que sabe de ti, más valen los anuncios de Facebook (y Google) y menos vale cualquier otro anuncio. Lo cual es bueno para la privacidad, pero quizás no para el contenido financiado con publicidad. “Con el 80% de los ingresos publicitarios en Google y Facebook en Europa (hasta el 84% a nivel mundial, excluyendo a China), estas restricciones más estrictas podrían conducir a un ajuste aún más estricto. Jardines amurallados y un aumento en el duopolio. La segmentación relativamente inofensiva (aunque molesta) basada en cookies se está prohibiendo de manera efectiva, que es de lo que dependen la mayoría de los editores, mientras que los gigantes tecnológicos con los conjuntos de datos más ricos pueden obtener una mayor ventaja competitiva. Los anunciantes no tienen más remedio que confiar más en el duopolio. En esencia, es un problema de teoría de juegos. Pero ePrivacy aún no ha sido consagrado en la ley. No es demasiado tarde para que los reguladores se centren en reinar en el duopolio en lugar de simplemente hundir a editores más pequeños a través del exigente consentimiento de las cookies. Ha dejado al resto de Internet luchando por el 20%; y si el contenido de calidad continuará existiendo, esta nueva legislación podría significar que más editores tendrán que recurrir a un modelo basado en suscripciones.

Lo que está claro es que nadie va a dejar de usar Facebook: los usuarios y los anunciantes seguirán acudiendo allí. Continuarán apareciendo malos avisos en Facebook (no útiles, o de tipo spam), pero Facebook tiene una escala y una gran cantidad de datos validados que fueron entregados voluntariamente. A diferencia de la pregunta sobre la seguridad de la marca en Youtube, que puso a las marcas legítimamente nerviosas, esto no fue así. Después de todo, como dijo un ejecutivo de publicidad, “este es un problema de Facebook, no de marca”. Solo siete marcas dejaron de publicitarse en Facebook después del escándalo. La saga de Cambridge Analytica puede haber resaltado cuán inescrupulosa es Facebook y, sin embargo, parece que los legisladores (y los anunciantes, como consecuencia) solo buscan fortalecer su posición en lugar de penalizarlos.

Tags