El futuro del dispositivo cruzado

El paisaje de dispositivos cruzados está plagado de malentendidos generalizados. Cualquiera que mire en su bola de cristal y afirme tener todas las respuestas es probable que esté equivocado, escribe Keith Petri (foto inferior), director de estrategia, Screen6, exclusivamente para ExchangeWire. Aquellos que siguen las noticias pueden ver surgir patrones y comprender cómo es probable que se resuelvan problemas vitales. Por ejemplo, para aquellos que siguen de cerca a GDPR (el tema candente du jour), el reciente anuncio de Drawbridge de que se retiraría de la UE no fue una sorpresa.

 

GDPR: mira y aprende

Todos los ojos están puestos en el GDPR en Europa y sus implicaciones masivas para la recopilación de datos personales de los vendedores  en el futuro. Aunque todavía existe una gran incertidumbre sobre las implicaciones de GDPR para los proveedores de tecnología publicitaria en los 28 países de la UE, es claro que se requerirán cambios significativos en muchas compañías, especialmente aquellas cuyas prácticas no siempre han priorizado la privacidad y la protección de datos. Incluso cuando los consumidores conceden un consentimiento implícito para recopilar sus datos, habrá restricciones en cuanto a su uso.

La retirada de Drawbridge era esperada por muchos en la industria. Como un proveedor de gráficos maestros que combina datos entre los clientes, y las decisiones de los datos proporcionados por otros, Drawbridge ya estaba empujando el umbral de privacidad mucho antes de que la Comisión Europea debatiera el GDPR. El GDPR habría requerido una interrupción significativa en el modelo de negocios de la compañía en la UE.

Para otros proveedores de gráficos de identidad, el GDPR es un área que deberá vigilarse de cerca para comprender el impacto. La adopción e implementación del GDPR, sin embargo, será fluida.

Las cookies se están desmoronando, ¿o no?

La desaparición de la cookie se ha convertido en el nuevo ‘año del móvil’. Todo el mundo lo ha estado prediciendo durante años, haciendo sonar la alarma y pidiendo preparativos. Pero este es el trato: la cookie no se está desmoronando. De hecho, no va a ninguna parte. El paisaje en el que existe la cookie, sin embargo, está cambiando drásticamente y nuestra industria necesita adaptarse.

Aunque muchas personas perciben que los dispositivos móviles son un entorno sin cookies, eso no es correcto. Las cookies existen en el móvil, pero son difíciles de disputar. Cada navegador representa un entorno completamente aislado; y los ID de dispositivo no son accesibles para los editores de sitios web, incluso cuando se accede desde la aplicación a través de una vista móvil.

 

Keith Petri, Chief Strategy Officer, Screen6

Además, el nuevo sistema operativo móvil iOS 11 de Apple está afectando dramáticamente la capacidad de usar cookies para rastrear usuarios a través de sitios y dispositivos, y el problema de degradación de cookies que enfrenta nuestra industria solo continuará empeorando. Y, sin embargo, muchas de las soluciones en el mercado que se están desarrollando en este momento son iteraciones en la parte superior de la cookie, disfrazadas de reemplazos. Por ejemplo, el Consorcio de identificación publicitaria, que busca desarrollar una solución de identidad abierta para el ecosistema de tecnología publicitaria, propone un plan que dependería de un conjunto de cookies de terceros; esto no aborda los obstáculos que enfrenta la industria, pero en su lugar los enmascara y eventualmente nos llevará a otro callejón sin salida donde tendremos que dar la vuelta y reinventarnos.

En 2018, los especialistas en marketing necesitarán adaptar sus estrategias de dispositivos cruzados a la nueva realidad del crecimiento de entornos sin cookies; pero eso no necesariamente significa la extinción de la cookie. En realidad, la cookie aún juega un papel vital en nuestro complicado panorama entre dispositivos, y nuestra industria continuará colaborando en nuevos medios para mejorar la experiencia digital para consumidores, editores, anunciantes y plataformas tecnológicas.

Un énfasis en los datos

El esfuerzo que nuestra industria está realizando para declarar la muerte de la cookie en última instancia estaría mejor servido, centrándose en una mayor preocupación por la calidad y la frescura de los datos, lo que pondría a las ligas de esfuerzos de nuestra industria por encima de donde están hoy. Sin lugar a dudas, dada la creciente tasa de deterioro de las cookies, veremos un aumento necesario en el énfasis puesto en la frescura de los datos.

La mayoría de los proveedores de gráficos en varios dispositivos están actualizando sus gráficos de clientes semanalmente, lo cual es una tasa cada vez más insuficiente, si no irrelevante. La investigación realizada por Screen6 (basada en el análisis de billones de eventos de servidor a servidor) encontró que el 40% de las cookies se descomponen dentro de las primeras 24 horas debido al creciente impacto de los entornos sin cookies. Con noticias sobre la nueva función de Prevención Inteligente de Seguimiento de Apple, aumentando la conciencia de las limitaciones de las cookies, vamos a escuchar más demanda en nuestra industria para obtener datos más frescos este año.

Nuevos entornos: el aumento de OTT

No hace falta decir que el contenido de video over-the-top (OTT) está viendo, y continuará viendo, un crecimiento masivo, con soporte publicitario para videos OTT creciendo en saltos y escalas correspondientes. De hecho, donde quiera que vayan los espectadores, los anunciantes deben seguir. Pero, como ocurre con tantos canales emergentes, la atribución está muy rezagada en lo que respecta a poder comprender la audiencia OTT como una pieza del rompecabezas de medición más grande.

Se está presionando para cambiar eso en 2018. Los expertos en marketing digital de hoy día se centran legítimamente en cuantificar todo el recorrido del cliente. A medida que aumenten su inversión en OTT, exigirán una forma fluida de rastrear y comprender a sus audiencias en todos los dispositivos y plataformas, incluida OTT. Los avances en la identificación de audiencias en dispositivos específicos y la de duplicación de la audiencia en todos los dispositivos ayudarán a impulsar una mayor inversión en OTT antes de fin de año.

Medición y atribución: personas con Identificaciones

Finalmente, este año que viene, nuestra industria pondrá mayor énfasis en mejorar los métodos de presentación de informes para pasar el nivel de identificación y centrarse en la identificación a nivel de persona real. En la actualidad, se puede aplicar más de un identificador a un único dispositivo, o un identificador podría hacer referencia a múltiples dispositivos por persona. Esto crea un desafío serio en lo que se refiere a obtener una práctica, como el límite de frecuencia, correcto.

En la actualidad, los especialistas en marketing están usando conjuntos de datos dispares para juzgar sus campañas; y un resultado inevitable es que los límites de frecuencia deseados se superan ampliamente. Al igual que con los mejores informes entre dispositivos para el contenido OTT, esperamos oír una llamada creciente dentro de la industria para una comprensión y aplicación estandarizada y mejorada de la identificación de la audiencia. El objetivo es permitir a los especialistas en marketing comprender realmente, a gran escala, cuántas veces una persona, en lugar de un identificador aleatorio, se ve expuesta a sus mensajes y medir con precisión la eficacia de su campaña.

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