3 formas de garantizar un retorno de la inversión positivo para su inversión en medios

“En 2016, más de la mitad de las empresas de Fortune 500 vieron caer sus ingresos”.

– Bob Liodice, CEO de ANA en la conferencia ANA Masters of Marketing en Florida, EE. UU.

Es un hecho increíblemente frustrante, pero ¿a qué atribuye Bob esta disminución? Continúa el gasto en una “cadena de suministro de medios digitales bizantinos, no transparentes y supercomplejos”. Escrito exclusivamente para ExchangeWire, Elliott Clayton, vicepresidente de medios de comunicación del Reino Unido, Conversant, cree que las marcas pueden hacer tres cosas de manera diferente para garantizar que sus inversiones generen un rendimiento positivo para su inversión.

 

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La atribución de medios está fallando: es un gran mercado que, por definición, es probable que falle en su tarea clave: medir. Después de todo, atribuir es asignar valor después del evento, en lugar de medir realmente el valor del evento.

Según Google: “Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito para las ventas y las conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. Por ejemplo, el último modelo de interacción en análisis asigna 100% de crédito a los puntos de contacto finales (es decir, clics) que preceden inmediatamente a las ventas o las conversiones “.

El punto es que no es ‘medida de atribución’. Cualquier modelo de atribución que pueda modificarse para que encaje con lo que está mirando no es ‘medición’. O, para decirlo de otra manera, una regla de acero de 30 cm es siempre una regla de 30 cm y siempre mide 30 cm. Proporciona una medida.

 

Ahora, si esa regla estuviera hecha de elástico en lugar de acero, las marcas individuales de 1 cm en la “regla” ya no serían una medida. Se adaptarían de acuerdo con lo que la persona que “mide” deseara retratar, estirándose y contrayéndose según la forma en que la persona manejara el elástico.

Esto es atribución. Se puede estirar para representar cualquier verdad que se le presente. Por definición, no es adecuado para un propósito. Al evaluar el rendimiento de la inversión, la medición en lugar de la atribución es esencial.

La medición incremental fue la base de las industrias masivas que precedieron al marketing directo y digital, y fueron un gran ejemplo. Con la medición incremental, los datos transaccionales son críticos, y los conceptos tales como recencia, frecuencia y valor monetario (RFM) son primordiales.

 

Hacer marketing
Cuando aparece el siguiente objeto brillante en formato digital, las reglas básicas de marketing tienden a olvidarse.

Pero, uno de los hechos del marketing es que la marca es todo. Fuera del marketing digital, todo se hace para mejorar el capital de la marca. Esto es lo que atrae nuevos clientes y crea diferenciación y ganancias.

Elliott Clayton, VP Media UK, Conversant



No es de extrañar que las compañías más grandes sean las más grandes. De hecho, a veces solo son marcas: tome Nike como ejemplo, con pocos activos tangibles que no sean propiedad intelectual. Pero, en el ámbito digital, a menudo olvidamos la importancia de la marca: las marcas generan demanda.

En su lugar, entregamos grandes volúmenes de creatividades de baja calidad para capturar la demanda existente o para impulsar acciones basadas en respuestas directas porque se pueden rastrear dentro de un entorno de comercio electrónico. Esta alta frecuencia de anuncios de baja calidad perjudica a las propias marcas; el ejemplo más claro es la alta prevalencia del bloqueo de anuncios.

 

Evite los modelos comerciales opacos


En pocas palabras, si las empresas que desean trabajar con su marca no entregan informes de frecuencia, o no trabajan para estudios consistentes de incrementalidad, ¡no trabaje con ellos!

No pasaría su archivo completo de CRM a un proveedor de correo electrónico para permitirles enviar mensajes a sus clientes y posibles clientes tanto como quisieran, con el mensaje que quisieran. Se enfrentaría a un desgaste rápido y dañaría su relación de marca. Entonces, ¿por qué tantas marcas hacen exactamente eso en los medios digitales?

Si un proveedor no puede demostrar, o no trabajará para obtener rendimientos incrementales, es muy probable que su modelo no genere crecimiento. ¿Qué otra razón tienen?

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