Header Biddling: La próxima tendencia para los publishers brasileños

Header bidding ha transformado la industria de la publicidad digital ya que reemplaza el legado del sistema de cascado que ha estado dominando el comercio de medios desde el inicio de la publicidad programática. Al permitir que los publishers conecten su inventario a múltiples intercambios de anuncios al mismo tiempo en una subasta unificada, la tecnología de header bidding ofrece innumerables oportunidades tanto en el lado de compra como de venta.

En sus inicios, header bidding prometía a los publishers una competencia justa y transparente para su inventario, resultando en mayores ingresos en el mercado abierto. Esto ha llevado a un cambio de paradigma, que permite a los publisher expandir sus ingresos al exponer su inventario a todas las fuentes de demanda.

Al agregar un fragmento de código JavaScript al encabezado en el navegador, el publisher puede determinar que cantidad el comprador de medios está dispuesto a pagar por una impresión en tiempo real. Adicional, la tecnología ofrece a los publishers una alternativa a las plataformas dominantes como DFP de Google, devolviendoles parte del control que habrian  perdido desde que la publicidad programática se convirtió en una corriente dominante.

En lo que respecta a la transparencia, header bidding puede garantizar una subasta justa, dice Patrizio Zanatta, director general de LATAM en Rubicon Project: “El futuro de la industria depende de la justicia y la independencia; y hemos visto que ha capturado la atención de la industria particularmente este año “.

La segunda promesa de Header bidding era ofrecer acceso de compra al 100% del inventario de un publisher,  a diferencia de los desechos y remanentes disponibles de cascadas de servidores publicitarios. “Los compradores ahora podrían comenzar a mover las campañas premium de CPM alto desde las compras tradicionales basadas en órdenes de inserción hacia plataformas programáticas”, dijo James Prudhomme, director gerente de EMEA, Index Exchange. Este cambio de paradigma está impulsando el crecimiento y la adopción de ofertas de encabezado en mercados líderes como los EE. UU. Y el Reino Unido. Las agencias de medios y los compradores, buscando la eficiencia, junto con otros beneficios, continúan adoptando ofertas de Header Bidding. En Brasil y América Latina, la adopción está en etapas iniciales, mientras que los niveles de conocimiento continúan mejorando.

Expansión de las ofertas de Header Bidding


Para Rubicon Project, el éxito inicial de las implementaciones de ofertas de Header bidding en los EE. UU. Y el Reino Unido abrió el camino para que 20 de sus principales publishers brasileños adopten la tecnología, con un impacto inmediato en sus ingresos. Index Exchange todavía no cuenta con operaciones en la región de LATAM, pero los editores brasileños interesados ​​en su oferta de header bidding se acercaron a él.

Criteo fue una de las primeras compañías en lanzar su oferta de header bidding en el país, anunciado a fines del mes pasado. Según Fernando Tassinari, director general de Brasil, Criteo, los publishers que han adoptado Criteo Direct Bidder, como Webmotors, BibliaOnline, Buscapé, Climatempo y Webedia, ya han visto resultados claros y positivos. Webedia ha activado las ofertas de encabezado en su sitio web tudogostoso.com.br, con planes para expandirse a otros sitios web como IGN, PureBreak, PurePeople y AdoroCinema. La expectativa es que los nuevos publishers activen la solución en las próximas semanas.

La ejecución de una subasta unificada significa una mayor transparencia y una posibilidad para los publishers de maximizar el valor del inventario, aumentando los ingresos en un promedio del 20%”, dijo Tassinari. Esto es posible porque la solución le permite recibir ofertas en tiempo real directamente desde el sitio web del publisher, lo que permite comprender el precio de cada impresión y eliminar las tarifas de terceros. Además, enfatiza el enfoque de la plataforma Criteo en formatos nativos y la monetización de impresiones bloqueadas por bloqueadores de anuncios. También se logra un mejor rendimiento de la campaña y el retorno de la inversión a través de una mayor eficiencia en la compra de medios, la transparencia y el acceso al inventario disponible.

Para Rodrigo Lobato, gerente de país de Brasil en RTB House, la gran ventaja de este modelo es el aumento del eCPM, debido a la democratización de las subastas a través de integraciones directas. Por otro lado, al observar los mercados donde opera RTB House, incluidos Brasil y Latinoamérica, Lobato destaca una posible barrera a la tecnología de ofertas de encabezado: la existencia de publishers priorizando el volumen global en lugar de aumentar el valor de eCPM dentro de la red publicitaria. Actualmente, RTB House cumple con los requisitos de licitación en más de 10 países, incluido Brasil.


Del lado del cliente o del lado del servidor?

Un tema importante, cuando se trata de desarrollar y consolidar ofertas de encabezado o header bidding, es en la elección del formato de aplicación por parte del publishers. Hay dos opciones: oferta de encabezado en el lado del navegador (con la subasta ejecutándose en la página del cliente), lo que significa más transacciones y un sistema más transparente, o del lado del servidor (con la subasta ejecutándose en el servidor), que es menos transparente para el comprador y busca principalmente proteger los negocios del vendedor, explica Lobato.

Directo al grano: las ofertas de encabezado en el lado del navegador resuelven el problema de liquidez, facilitando la tarea de agregar más compradores a la subasta unificada y simplifica la configuración. En la práctica, las ofertas de encabezado insertan una etiqueta especial de JavaScript en el navegador web que se ejecuta en la página web. Para evitar demasiados scripts de terceros que se ejecutan en el navegador, lo que puede perjudicar la experiencia del usuario con anuncios que ralentizan la carga de la página, puede usar etiquetas de contenedor especiales para mitigar la latencia en el encabezado. La elección debe hacerse de acuerdo con modelos comerciales individuales.

 

Educación, infraestructura y estandarización


La falta de conocimiento que existe en los mercados brasileños y latinoamericanos sobre los beneficios de la tecnología de ofertas de encabezado sigue siendo la principal barrera para una mayor adopción e implementación. Otros obstáculos para la consolidación de las ofertas de encabezado incluyen la infraestructura y la estandarización, destacando el rol requerido de los técnicos de publicidad y el IAB, la educación en el mercado y el establecimiento de estándares y mejores prácticas.


Basándose en las implementaciones de Index Exchange en los mercados de América y Europa, el director general de EMEA, James Prudhomme, cree que el mayor desafío para la adopción masiva de ofertas de encabezado es el requisito de que los servidores y otras infraestructuras se desplieguen cerca de los principales centros de población de América Latina. Economías estadounidenses: “Simplemente el uso de la infraestructura de nube pública no es lo suficientemente bueno. Para ganar en las ofertas de encabezado, un intercambio debe ser rápido y confiable. “Prudhomme cree que la velocidad, la latencia y el impacto en la experiencia del usuario son las principales preocupaciones de los editores cuando consideran qué socios de puja de encabezado desplegar.


Para garantizar un entorno publicitario abierto y totalmente competitivo, otro punto importante es la estandarización. Como cada editor que inició operaciones de puja de encabezado tenía una integración de API diferente, el resultado fue el opuesto, lo que hizo que el flujo fuera complejo y obstaculizó el acceso democrático y competitivo al inventario. De ahí la importancia del proyecto propuesto por IAB Programmatic y Data Tech Lab, que predice que las plantillas de contenedor de encabezado estándar se integrarán con los servidores de anuncios, lo que permite optimizar la integración de los nuevos socios con las API de puja de encabezado del editor.


Además del movimiento IAB, Rodrigo Lobato de RTB House también destaca otros dos elementos importantes en el horizonte de puja de cabecera: soporte de puja de encabezado en OpenRTB 2.5, que permitirá que un indicador identifique ofertas de encabezado en el flujo de oferta, aumentando así la transparencia , y el movimiento de Google para abrir la asignación dinámica de DFP a socios externos, que aún se está probando y no se sabe cómo afectará las ofertas de encabezado. Google, sin embargo, ha asegurado a la industria que la asignación dinámica abierta no afectará negativamente a la tecnología.


Actualmente, RTB House está trabajando en un modelo de puja directa completamente dinámico, compatible con conocidas API de puja de cabecera, para resolver el problema de estandarización.


Rubicon Project aboga por la descentralización de las soluciones de envoltura, tanto del lado del cliente como del servidor. “La tecnología de código abierto traerá una rápida evolución a la innovación de ofertas de encabezado requerida para expandir la industria de la publicidad digital, y es por eso que estamos trabajando para crear un consorcio global e independiente”, dijo el director gerente del proyecto Rubicon en América Latina, Patrizio Zanatta, comparando los efectos positivos de las ofertas de encabezado con el desarrollo del protocolo OpenRTB ratificado por la IAB hace algunos años.


Donde empezar

Las ofertas de encabezado pueden resolver muchos problemas comunes en el universo programático, como la transparencia y la latencia, y permiten a los editores, anunciantes y compañías de tecnología participar en una distribución más justa.

Para Patrizio Zanatta, de Rubicon, las compañías que estén pensando en adoptar tecnología de ofertas de encabezado deben evaluar si están listas para ello y cómo podría cambiar las operaciones comerciales. Zanatta comparte preguntas que deben formularse para guiar la evaluación: ¿Cuál es su porcentaje de ventas directas frente a las programáticas? ¿Cómo se ve tu pila de tecnología actual? ¿Cuáles son las condiciones y el vencimiento del lado de la compra en los mercados en los que opera? ¿De qué está compuesto su inventario, es decir, es predominantemente móvil, video, escritorio o los tres?

Después del análisis de compatibilidad comercial, la elección de socios tecnológicos es el próximo paso crítico; y esto comienza con un análisis de proveedores potenciales basado en los siguientes puntos: ¿Utiliza una solución de tecnología de código abierto independiente para las ofertas de encabezado? ¿Tiene capacidades de puja de encabezado del lado del cliente y del lado del servidor? ¿Las ofertas de encabezado abren el inventario para todas las fuentes de demanda? ¿Sus servidores son capaces de tomar este nivel de volumen? ¿Su tecnología de ofertas de encabezado se extiende más allá de la pantalla de escritorio (video, aplicación móvil, etc.)?


Originalmente publicado en ExchangeWire Brasil.

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