Header bidding: ¿deberían los publishers asociarse o hacerlo solos?

Las ofertas de encabezado son una prueba de que, en la era digital, los pequeños cambios en el código pueden marcar una gran diferencia. Al permitir que múltiples flujos de demanda pujen por el mismo inventario simultáneamente, los compradores de medios tienen un mayor acceso al inventario y los editores disfrutan de mayores rendimientos. Con claros beneficios para todos, las ofertas de encabezado han llegado a la corriente principal. Escrito exclusivamente para ExchangeWire, Ally Stuart (foto abajo), directora regional de EMEA, Sharethrough, detalla lo que los editores deben tener en cuenta al optar por llevar la oferta por encabezado dentro de la empresa en lugar de asociarse con especialistas.

 

A medida que los picos de adopción -por ejemplo, el 80% de los socios editores de Sharethrough despliegan alguna forma de tecnología de postores de encabezado- hemos alcanzado una nueva etapa en su evolución. Los editores están decidiendo si asociarse con especialistas de la industria, o van por su cuenta y toman las ofertas de cabecera internamente, aprovechando las soluciones de código abierto como prebid.js.

Pero la pregunta es: ¿qué camino tomar?

 

Las consideraciones principales de las ofertas de encabezado
No es difícil ver por qué a los editores les parece atractivo tomar las ofertas de encabezado en la empresa. Con operaciones bajo un mismo techo, existe la posibilidad de un mayor control sobre el proceso de oferta y demanda. Al eliminar a los intermediarios, los editores pueden reducir enormemente su dependencia de las asociaciones programáticas de terceros y, en algunos casos, incluso pueden lograr mayores ingresos como resultado. Las ofertas de encabezado internas también significan que las soluciones se pueden adaptar con precisión para cumplir con las necesidades comerciales únicas, ya sea para aumentar la rentabilidad o trabajar dentro de una infraestructura existente.

Sin embargo, llevar el proceso dentro de la empresa puede traer desafíos. Las tres preocupaciones clave (costo, velocidad y experiencia) deben abordarse si los editores desean implementar las ofertas de encabezado efectivamente bajo su propio techo.

 

Recopilando los recursos para la configuración
La aparente simplicidad de las pujas de encabezado puede ser engañosa. Las pocas líneas de código que la mayoría de las personas asocian con las ofertas de encabezado son, de hecho, solo una parte de una infraestructura mucho más grande. No solo es un proceso complejo de configuración del servidor de anuncios, sino que el mantenimiento continuo también requiere considerables recursos técnicos. Esto significa que a menudo entra en planes de desarrollo que compiten con otras iniciativas, lo que puede demorar la implementación. Algunos editores informan que tardaron tres meses en agregar un nuevo postor, lo que hace cada vez más difícil optimizar sus fuentes de demanda de mayor rendimiento.

Los editores también deben tener en cuenta que necesitarán sistemas para crear y optimizar etiquetas, análisis e informes, establecer precios y ajustar los términos de las ofertas.

 

Implementar la tecnología requerida puede ser agotador para el presupuesto y la mano de obra y, para editores de menor escala, el desembolso financiero puede ser simplemente demasiado grande para resultar beneficioso. De hecho, en un clima donde los editores como The Guardian y The New York Times están recortando el presupuesto y están siendo cada vez más competitivos por parte de Facebook y Google, que ahora generan una quinta parte del gasto publicitario global, un gasto de capital alto podría ser peligroso. cualquier editor.

Además, en un mercado cada vez más competitivo, el enfoque interno puede limitar la agilidad. Por ejemplo, si los editores necesitan contratar recursos adicionales en las horas pico, reducir la escala en períodos de silencio puede ser difícil.

 

  1. Los procesos complicados pueden reducir la velocidad

 

Al igual que cualquier tecnología nueva, la oferta de encabezado ha tenido problemas de dentición y la latencia es uno de ellos. Normalmente, la latencia es el resultado de editores que usan demasiadas etiquetas de encabezado que ralentizan los tiempos de carga de la página. Este es un problema importante para los editores, ya que los tiempos de carga prolongados pueden frustrar a las audiencias e impulsarlas a abandonar las páginas, llevándose los ingresos publicitarios.

Ally Stuart, Director Regional EMEA, Sharethrough


Sin embargo, la latencia también puede ser causada por sistemas que tardan demasiado en conectar las ofertas y la publicación de anuncios. Un equipo de ingeniería interno fragmentado o servidores mal equipados para administrar las ofertas de encabezado de carga pesada pueden afectar los tiempos de conexión; por lo tanto, es importante que los editores estén preparados antes de tomar la decisión de tomar la oferta de encabezado en la empresa.

 

  1. El valioso conocimiento de la experiencia

 

Definir lo que funciona con programática no es tarea fácil, especialmente cuando los errores pueden significar oportunidades de maximización de rendimiento que se pierden. Los especialistas en ofertas de encabezado saben que la demanda de inventario puede variar según el tráfico del editor, por lo que pueden permitirlo ajustando la duración de la oferta, como las ventanas de ofertas más largas para poco tráfico y viceversa.

Si bien esto puede parecer contradictorio, el ajuste de la duración de la oferta en realidad puede aumentar las tasas de cumplimiento al brindar más oportunidades para que los compradores de los medios ofrezcan impresiones que son valiosas para ellos.

Las ofertas de encabezado pueden tener sus inconvenientes, pero si los editores están preparados con el tiempo, las habilidades y la inversión financiera que necesitarán, entonces una oferta interna es ciertamente viable y vale la pena el compromiso. Sin embargo, no todos los editores están equipados con el tiempo o los recursos necesarios para combatir los desafíos imprevistos que pueden surgir, por lo que trabajar con un socio se considera una solución mucho más confiable.

 

¿Podrían las asociaciones de pujas de cabecera ayudar a los editores a ser más competitivos?

 

Las empresas de tecnología publicitaria existentes tienen muchos activos que los editores pueden aprovechar. Por ejemplo, ofrecen una pila de tecnología preparada, cuyo costo es significativamente menor que el desembolso necesario para construir sistemas internos de publicación de anuncios. También soportan el riesgo de cualquier gasto de capital adicional, como la expansión de equipos, por lo que tiene sentido desde el punto de vista económico que los editores formen alianzas.

También vale la pena considerar las capacidades, la experiencia y la escala a la que los editores pueden acceder a través de estas asociaciones. Por ejemplo, si un líder de la industria como Facebook decide lanzar anuncios de realidad virtual (VR) y logra una respuesta positiva de la audiencia, los socios de tecnología publicitaria a gran escala podrán reconfigurar rápidamente su oferta para ayudar a los editores a adaptarse también. Los sistemas simplificados de las empresas de tecnología publicitaria también están diseñados para soportar el peso de las etiquetas, lo que reduce el riesgo de latencia.

 

Además, los editores pueden aprovechar los conocimientos de sus socios experimentados en tecnología publicitaria. Los formatos óptimos, el comportamiento del público, las ventanas de ofertas y la mejor forma de aplicar las últimas tendencias para su vertiente específica son todos los campos de especialización que se pueden obtener al asociarse con un especialista. Ellos tienen el conocimiento de la experiencia y a menudo ya han pasado por el proceso de “prueba y aprendizaje”.

 

Un tenedor en el camino

 

Para maximizar el potencial de las ofertas de encabezado, los editores deben considerar los pros y los contras de tomar la tecnología internamente en lugar de asociarse con un especialista. Mientras que el primero proporciona más control, también le da a los editores una mayor responsabilidad. La asociación con un especialista en tecnología publicitaria ofrece una mayor agilidad y acceso a la experiencia, sin embargo, los editores deben ser exigentes en su elección. Para asegurarse de que toman el camino correcto para su negocio, los editores deben realizar un cuidadoso inventario de sus ingresos, requisitos y recursos antes de tomar la decisión de elegir un socio o hacerlo por su cuenta.